Kwantiteit of kwaliteit?
De vijf grote verschillen tussen Programmatic Advertising en Google Display.
Programmatic Advertising versus Google Display.
Regelmatig krijgen we de vraag wat nu écht de grootste verschillen zijn tussen bannering via Programmatic Display of Google Display. Het zijn toch dezelfde banners? En Google is toch lekker goedkoop? Dat klopt helemaal. Maar een van de belangrijkste lessen bij online advertising is dat prijs en kwaliteit altijd hand in hand gaan. Dit heeft te maken met technologie, inzicht en mogelijkheden. Zonder al te technisch te worden lees je hier binnen 3 minuten de Big Five grootste verschillen:
Premium kanalen. Gegarandeerd.
Misschien wel het meest voor de hand liggend. Via programmatic kun je datagedreven banners inkopen op alle bekende grote websites. Nu.nl, Funda.nl, etc., zijn allemaal direct beschikbaar via programmatic display. Je hebt via programmatic direct de keuze hoeveel budget je op een specifieke website in wilt zetten. Maar met Google kan ik toch ook op Nu.nl staan?
Dat kan inderdaad gebeuren. Je kan met Google Display websites excluden, maar je hebt niet de keuze om ook daadwerkelijk websites te selecteren. In plaats van directe inkoop maak je namelijk gebruik van restruimte. Het kan voorkomen dat één van je banners toevallig op Nu.nl voorbijkomt, maar je hebt dus niet de mogelijkheid om een gericht budget op een of meerdere websites naar keuze in te zetten.
Prioriteit bij inkoop.
Websites verkopen hun banners via RTB (Real Time Bidding); een online veiling op basis van beschikbare data, en voorgeprogrammeerde biedingen van adverteerders. Die veiling vindt plaats in de 20 milliseconden dat de website voor de bezoeker wordt geopend.Het is een open markt maar er zijn wel verschillende gradaties wat betreft prioriteit. Websites verdienen namelijk geld aan het vertonen van advertenties en ze willen dan ook dat het rendement zo hoog mogelijk is. Voor henzelf, maar ook voor de adverteerder.Programmatic banners hebben, vanwege de kwaliteit, dan ook een voorkeur boven de standaard optie van Google Display.Dus de website bepaalt uiteindelijk welk type adverteerders voorrang krijgen?
Inderdaad. Uiteindelijk is de situatie zo dat websites de hoogste prioriteit geven aan directe en programmatic adverteerders, en als er dan nog ruimte over is dit naar Google Display wordt doorgezet. Dit verklaart dus waarom je bij Google Display geen garantie op een bepaalde website kan afdwingen en waarom de prijzen per impressie ook significant lager liggen.Let wel op! Niet iedere website heeft een programmatic infrastructuur waarmee hij direct te benaderen is. Maar bij bekende websites kun je er wel vanuit gaan dat ze dit hebben ingericht.
Targeting.
Binnen het programmatic netwerk worden de meest geavanceerde targeting opties bij elkaar gebracht om zo kwalitatief mogelijk je doelgroep te benaderen. Targeting op tijd, plaats, postcode, geolocatie of device type zijn nog redelijk standaard.Maar dit kun je ook combineren met bv. IP-adressen, ISP’s (providers), verbindingtype (wifi, 4g, kabel, etc.) of zelfs weertypen. Target mensen op hun mobiel in het stadscentrum als het regent. Het kan. Daarnaast is er nog de targeting op websites, inventory partners en datasets. En niet te vergeten de mogelijkheden van Pre-Roll video’s en steeds meer outdoor locaties. Een diepere en steeds uitgebreidere laag targeting in vergelijking met de opties binnen Google display.Het programmatic landschap geeft met allerlei technische partners en mogelijkheden een schitterend palet aan targeting-mogelijkheden. En dat nog allemaal los van de online ID (voorheen cookie) informatie en optimalisatie via algoritmes.Ook binnen het aanstormende cookie-vrije tijdperk zal juist programmatic op verantwoorde wijze steeds betere targeting campagnes af gaan leveren.
Transparantie.
Als marketeer wil je weten waar je jouw marketingbudget aan spendeert. En natuurlijk is dat mogelijk. Alles wat je kan targeten kan je immers ook rapporteren.Helaas zijn we er afgelopen 10/20 jaar volledig aan gewend geraakt dat online marketing/advertising via kanalen als Facebook en Google een volledige black-box is.Via programmatic kan je op alle vlakken mee kijken in de cockpit en is real time inzichtelijk welke banner op welk moment op welke website wordt vertoond. Of hij wordt gezien (viewability) en hoe lang hij in beeld is. En uiteraard of de kijker engagement toont of klikt en of er uiteindelijk direct of na enkele dagen een conversie volgt.Transparantie is een essentieel, maar helaas ondergewaardeerd, principe in een digitale wereld waarin de norm wordt bepaald door bedrijven die, zoals bekend, het niet zo nauw nemen met de privacyregels, kwaliteit en openheid naar hun klanten.
Fraude protectie.
Vanuit de transparantie komen we bij het laatste punt van de grote vijf verschillen. Fraude. Dit is een groot woord, maar advertentiefraude bestaat daadwerkelijk. Het wordt hoofdzakelijk veroorzaakt door click-bots en zogenaamde fake-accounts.
Binnen het programmatic landschap draaien specifieke algoritmes die frauduleuze kliks en of websites direct verwijderen. Daarnaast koop je met programmatic hoofdzakelijk ads in op de eerder besproken ‘premium’ websites. Websites die zelf hun zaakjes ook goed op orde hebben wat betreft fraudebestrijding.
In tegenstelling tot programmatic is binnen het vrij toegankelijke Google Display Netwerk fraude een onderbelicht punt. Iedereen kan een website aanmelden en daar advertenties op vertonen en daar dus ook vrij gemakkelijk misbruik van maken. Daarnaast geeft Facebook aan jaarlijks meer dan 1,5 miljard (!) fake-accounts van zijn platform te verwijderen. Tel maar uit wat hier de gevolgen van kunnen zijn. De vuistregel is dan ook dat bijna 30% van je advertentiebudget via deze beide kanalen direct wordt besteed aan frauduleuze locaties. Zonde.
Kwaliteit of kwantiteit?
Heldere verschillen die hun oorsprong enerzijds vinden vanuit de technologie, en anderzijds vanuit een geheel andere denkwijze wat betreft transparantie, kwaliteit en budgetbesteding in de wereld van online marketing. Hierbij is een belangrijke vraag essentieel; Ben je binnen jouw marketingbudget bereidt om te betalen voor kwaliteit, of ga je voor kwantiteit?
De keuze is aan jou!